איך להפוך גולש לרוכש

איך להפוך גולש לרוכש

לגרום לאנשים לעשות מה שאתם רוצים
היום כבר לא מספיק רק לקדם אתר ולפרסם אותו בכל פינה. בימינו צריך גם להניע את הגולשים אל המטרה הנכונה.



כי אתר אינטרנט שלא עובד עבורכם – ישלח את הגולשים ישר למתחרים שלכם.
אומנם נכון ששיווק אמור להניע את הגולשים לפעולה; אבל ראשית עליכם לענות על כמה שאלות:

  • איך אפשר לדעת מה עובר לגולש בראש?
  • מה זאת אומרת לשלוט בהתנהגות הגולש באתר?
  • מה עושים אם הגולשים בורחים תוך כמה שניות?
זכרו שאין די בכך שהקמתם אתר לתפארת. האתר שלכם צריך משהו שיחזיק את הגולש בפנים, ויניע אותו לביצוע של פעולה נקודתית. אותו משהו הוא לא אחר מאשר כתיבה שיווקית יעילה, שגורמת לגולש להפוך לרוכש.

מה הגולש עושה באתר


מחקרי Eye Tracking מראים היכן מביטים הגולשים, כשהם ניצבים מול דף אינטרנט. מחקר שנעשה בתחום זה לאחרונה, מציג תוצאות מפליאות ביותר: חלקים שלמים בדף האינטרנט פשוט נעלמים מעיני הגולש, למרות שהם ניצבים לו בדיוק מול הפנים. בהחלט מקור לדאגה עבור בעלי אתרים.

אומנם המחקר עסק בשאלה כיצד הגולשים רואים פרופילים ברשתות חברתיות, ולא באתרים רגילים, אבל התוצאה קבילה בכולם – אם לא תדעו להציב את הדברים החשובים במיקומים הקריטיים, אתם עלולים לאבד גולשים.

מה זה אומר?

זה אומר שהגולש סוקר במהירות את הדף, ואם אין שם משהו בולט שמושך את תשומת לבו –הוא ימשיך הלאה. החוכמה היא לתפוש את עיניו ואת תשומת לבו של הגולש, בשניות הבודדות בהן הוא נמצא בדף.

כאשר מיישמים את זה בתחום הכתיבה השיווקית, הכול מתחיל בשיטת AIDA.

שיטת 4 הסעיפים


שיטת AIDA נולדה בסוף המאה ה-19, כחלק ממחקר אודות התנהגות צרכנים בתחום הביטוח בארצות הברית. כיום מלמדים אותה בקורסים למתחילים בתחומי השיווק והפרסום. מטרתה של השיטה היא להניח את התשתית הנכונה לקבלתו של רעיון מסוים. נשמע כמו הסרט "התחלה"? לא בכדי. הרעיון בהחלט דומה; גם פה אנו מנסים "להתגנב" אל תת-המודע של הגולש.

אומנם שיטת AIDA נוצרה בעיקר כעזר-מכירה לסוכנים הפועלים בשטח, אך כאשר מיישמים אותה בתחום הכתיבה השיווקית – מקבלים כלי יעיל ההופך גולשים ללקוחות רוכשים (יחס המרה). למעשה - מי שיודע כיצד לשלב במלל השיווקי שלו הנחיות מתוחכמות ומעודנות (ללא רמיזות מכירתיות מפורשות), יכול להגדיל את יחס ההמרה בצורה משמעותית.


השיטה פועלת בארבע נקודות, שאותן יש ליישם באופן מדורג, אחת אחרי השנייה:
  • Attention - תשומת לב: יש למשוך את תשומת לבו של הצרכן / גולש / לקוח פוטנציאלי. זוהי הכותרת העיקרית בטקסט, והיא זו שאמורה למשוך את תשומת הלב. ניתן לציין בה את הבעיה הנדונה, את הסיטואציה שרוצים לפתור ועוד.
  • Interest - יצירת עניין: להתמקד בתועלת שהלקוח / גולש מקבל מהמוצר או מהשירות (זאת בניגוד לשיטות שיווק מסורתיות, בהן מציינים דווקא את תכונות המוצר ו/או השירות). לא לכתוב כמה שאנחנו והחברה שלנו נפלאים, אלא לציין במפורש את התועלות שהלקוח יפיק מהמוצר. בשלב זה אפשר גם לטפל בהתנגדויות שונות שהלקוח יכול להעלות.
  • Desire / Decision - תשוקה / רצון / החלטה: שכנוע הגולש או הלקוח שהמוצר ו/או השירות זה בדיוק מה שהם צריכים; זה מה שייתן מענה לבעיה הנקודתית שלהם. בשלב זה כדאי ורצוי להשתמש בעדויות ובהוכחות חברתיות, כגון מכתבי המלצה ותודה, סיגנלים חברתיים (פייסבוק, טוויטר) ועוד.
  • Action - הנעה לפעולה: משפט או שניים שמניעים ישירות לביצוע פעולה כלשהי (לחיצה על כפתור, מילוי פרטים בטופס ועוד). ניתן לעשות זאת גם בצורה גרפית, אבל חשוב שיהיה טקסט שאומר לגולש מה לעשות בשפת ציווי ("לחץ כאן", "צור קשר" ועוד).


כיום יש הרחבות לשיטה זו, עם שלבים נוספים כגון S עבור "שביעות רצון" (Satisfaction), לעומת צמצום השיטה לשלושה שלבים במקום ארבעה (CAB – Cognition, Affect, Behavior). אולם השיטה הבסיסית, בת ארבעת השלבים, הייתה ונשארת אחת היעילות ביותר בתחום הכתיבה השיווקית (ובתחום השיווק בכלל).

קצת לפני סיום


דף מכירה, כשמו כן הוא – מטרתו היא למכור מוצר או שירות; ואם ניתן לעשות זאת בצורה מעודנת, בלי "למכור" במלוא מובן המילה, הרי שבכך נמדדת גדולת הדף, השיטה והכותב עצמו.

השיווק המודרני של ימינו נסמך יותר ויותר על סיגנלים חברתיים, מאשר על ביצוע מכירה בסגנון Hard Sale. ויראליות היא דוגמה מצוינת לשיווק ללא שיווק. שיווק בשיטת Pull, המושך אליו גולשים באופן טבעי, יעבוד בצורה טובה יותר משיווק בשיטת Push, "הנדחף" אל המסכים בלי שחיפשנו אחריו. זו גם הסיבה, אגב, שאחוז ההמרה בפרסום ברשת החיפוש של גוגל, גבוה יותר מאחוזי ההמרה באמצעות פרסום בבאנרים או באתרי תוכן ומדיה.

Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email