אנטומיה של מסע לקוח (Customer Journey)

אנטומיה של מסע לקוח (Customer Journey)

“The most important reason for going from one place to another is to see what's in between.”
Norton Juster, The Phantom Tollbooth

שום דבר איננו יכול להתחרות במסע הלקוח. יש לו את הכוח לשכנע, להלהיב ולאחד צוותים וארגונים. זהו אחד התהליכים המגוונים ביותר המאחדים זמן, נקודות מגע, רגשות, תהליך ופלטפורמות. אבל הכי חשוב, מסע הלקוח הוא הביטוי הסימפוני והמתוזמר של חוויית הלקוח של חברה. מסע לקוח משקף את המעבר "בין הנקודות" - הדבר החשוב ביותר.

מה הוא מסע לקוח?

חברות לעתים קרובות ממודרות על ידי פונקציונליות ומכירות את המוצר או השירות שלהם רק בחלקים נפרדים. מעט מאוד חברות מכירות את המכלול או את הדרך בה נחווה מכלול זה על ידי לקוחות כ"מסע". כאשר הם מבצעים זאת, הם יכולים לקבל החלטות מתחשבות ויעילות על היכן יש למקד את ההשקעות בתכנון והביצוע. מטפורית, מסע הלקוח דומה למפת העיר. במקום כל רחוב בנפרד, מסע לקוח מעניק את זווית המבט הנוף כולו, וחשוב יותר, ממחיש כיצד כל רחוב משתלב בעיר כולה.

ביקורת או בניית האידיאל (עבר מול עתיד)?

על מנת שכלי יעבוד היטב, תחילה עלינו להבין את המטרה לשימוש בו. כשניגשים לנושא תכנון מסע לקוח, נשאלת השאלה האם אנחנו רואים כ"תוצאה" לתעד ולבקר את חוויית הלקוח הקיים, או שאולי המטרה היא לחזות את העתיד, וליצור מסע לקוח אידיאלי? הביקורת והתיעוד משמשים בעיקר את צוות התכנון, ולעתים קרובות משמשים כמסגרת למחקר עיצוב. לדוגמא, על בסיס תיעוד פרויקט הלקוח האחרון אנו בוחנים את חוויית הלקוח הקיים על ידי איתור חסמי הלקוח, הרצונות והערכים. ביקורת ותיעוד נאספו מן המחקר הקיים של הלקוח, ראיונות שקיימנו, וכן מניסיון "להיות" הלקוח. כל אלה גם משמשים כבסיס לרעיונות לגיבוש המסע האידיאלי.

פריטים וצמתים משותפים לכל מסע לקוח

ללא קשר לתכליתו של המסע, לכל מסע לקוח ישנם כמה יסודות משותפים.
ראשית, מסע מרמז על זמן. זמן מבוטא ומבוים כשתהליך ליניארי הוא הרכיב הסטנדרטי ביותר.
שנית, מסע כולל בדרך כלל שני צירים. אם הזמן הוא הציר הנפוץ ביותר (בדרך כלל מיוצג בצורה אופקית), הציר האחר עשוי לחקור כל אחת מהפעולות הבאות:

פלטפורמות

לקוחות חווים מותג דרך נקודות המגע שלו. נקודות המגע עם הלקוח הם רגעים מוחשיים בהם בא הלקוח במגע עם מותג, כגון צפייה בפרסומת או ביצוע שיחה למוקד המכירות. הפלטפורמה גמישה ומשתנה לאורך כל מסע הלקוח. היא יכולה להיות עובדים, יישום נייד, חנות קמעונאית, דף פייסבוק או אתר אינטרנט. כל פלטפורמה בודדת יכולה לכלול נקודות מגע אחת או רבות.

פרסונת הלקוח או ארכי-טייפים של התנהגות

אנחנו יכולים לבחור לבנות מסע לקוח סביב פרסונות של לקוח. פרסונות הם בדרך כלל לקוחות מדגמיים של המותג עם צרכים ייחודיים, התנהגויות, רצונות וסטטיסטיקה בשוק (הכנסה, גודל המשפחה, מאפיינים גיאוגרפיים מיקום, מין). ארכי-טייפים של התנהגות אף הם מייצגים לקוחות, אבל הם מנותקים מנתונים שיווקיים. במקום זאת, ארכי-טייפים אלה נוצרים על ידי ההתנהגות לאורך כל המסע. לפעמים, אדם אחד יכול להוות ארכי-טייפים מרובים.

להמשך הקריאה על מסע לקוח, הנקודות המרכיבות אותו, יתרונותיו על פני גישות אחרות והאתגרים שהוא עלול להציב במקרים מסוימים:
http://www.howdesign.com/design-business/anatomy-customer-journey/

Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email