השילוש הקדוש של גוגל

השילוש הקדוש של גוגל

מאת: עמית אדלר, מנהל פרויקטים
זאפ גרופ, 23.02.2012

מאז הקמתה בשנת 1998, גוגל הפכה לחברה המובילה בתחומי האינטרנט והטכנולוגיה בעולם כולו. כיום היא שולטת ביד רמה בתחום החיפוש באינטרנט (בעיקר בישראל), וכן בתחום הפרסום המקוון.


לא צריך לציין ששווי השוק של שני התחומים הללו הוא עשרות מיליארדי דולרים בשנה; מספיק להציץ בנתונים שגוגל משחררת אודות הכנסותיה (4,500 שקל בשנייה נכון לסוף 2011), כדי להבין במה דברים אמורים.

אבל גוגל לא עוצרת ברמזורים של חברות-אינטרנט אחרות, ודוהרת הלאה אל עבר הכפלה ושילוש של הכנסותיה; כל זאת תוך דחיקת התוצאות האורגניות כמה שיותר למטה. אומנם מאט קאטס כבר אמר מפורשות ש-SEO הנעשה לפי ההנחיות של גוגל, זה טוב, זה אחלה וזה לא ספאם. אבל לנוכח השינויים המהירים שמתרחשים כיום, בעיקר בגוגל.קום, המטרה הסמויה היא כנראה לצמצם את כוחה של תעשיית ה-SEO.

מאז הקמתה בשנת 1998, גוגל הפכה לחברה המובילה בתחומי האינטרנט והטכנולוגיה בעולם כולו. כיום היא שולטת ביד רמה בתחום החיפוש באינטרנט (בעיקר בישראל), וכן בתחום הפרסום המקוון.

לא צריך לציין ששווי השוק של שני התחומים הללו הוא עשרות מיליארדי דולרים בשנה; מספיק להציץ בנתונים שגוגל משחררת אודות הכנסותיה (4,500 שקל בשנייה נכון לסוף 2011), כדי להבין במה דברים אמורים.

אבל גוגל לא עוצרת ברמזורים של חברות-אינטרנט אחרות, ודוהרת הלאה אל עבר הכפלה ושילוש של הכנסותיה; כל זאת תוך דחיקת התוצאות האורגניות כמה שיותר למטה. אומנם מאט קאטס כבר אמר מפורשות ש-SEO הנעשה לפי ההנחיות של גוגל, זה טוב, זה אחלה וזה לא ספאם. אבל לנוכח השינויים המהירים שמתרחשים כיום, בעיקר בגוגל.קום, המטרה הסמויה היא כנראה לצמצם את כוחה של תעשיית ה-SEO.

המצב הנוכחי

קשה להאמין, אך גם בעשור השני של המאה העשרים ואחת, לפעמים אנו עדיין נאלצים לתכנן את היום שלנו על פי לוח שידורי הטלוויזיה. כדי לראות חדשות אנו חייבים להתייצב מול המרקע בשעה שמונה; כדי לעקוב אחר הריאליטי האהוב עלינו, אנו מדליקים את המסך בשעה 21:00 בערוץ המסחרי, וכדי לראות את חדשות הבוקר לפני שנצא לעבודה, עלינו להמתין לשעה עגולה (או למחציתה).

דמיינו לכם עולם בו אתם מגיעים מהעבודה בשעה 19:20, אוכלים ארוחת ערב ומתקלחים, ובשעה 20:22 מתחילים לצפות בחדשות. אחרי 100 דקות אתם מגלים כי אין כותרות מעניינות, ופשוט עוברים לפרק חדש של ארץ נהדרת או האח הגדול. כיום ישנן יותר ויותר טכנולוגיות המצמצמות לנו את הפער בין הרצוי למצוי: החל מערוצי וידיאו לפי דרישה (VODD), וכלה במכשירי הקלטה דיגיטליים דוגמת Tivo ואחרים.

כיום כבר די ברור שהמצב המתואר בפסקה השנייה אינו יכול להתקיים עוד, ואנו מתקרבים בצעדים מהירים אל עבר שידורי טלוויזיה אינטראקטיביים; שידורים בהם נוכל בכל רגע להחליט במה לצפות, מתי לעצור ומתי לוותר על התוכנית.

לעומת זאת, מה שעדיין מאוד לא ברור הוא מודל הפרסומות שישולב באותם שידורים. הרי רבים התלוננו על הפסדים כספיים בעקבות המעבר לשידורים און ליין, והחשש מפיראטיות הוא עצום. אך כמו ששוק המוזיקה למד להסתגל, אין סיבה שהוליווד (או נווה אילן, במקרה שלנו) לא ילמדו לנצל לטובתם את המודלים החדשים של הפרסום המקוון.

שלב 1 - פרסום

• פקטור התצוגה:

רוב מקדמי האתרים הישראלים פועלים בנישה הישראלית, ולכן לא ממש מעודכנים במתרחש ברשתות גוגל אחרות בעולם. אומנם זה כבר לא חדש, אבל עבור שאילתות חיפוש מסוימות (בעיקר של מוצרים), גוגל.קום מציג קישורים ממומנים מורחבים.

מה זה אומר מורחבים? מורחבים עד כדי דחיקת התוצאות האורגניות, כמעט מתחת לגבול המסך התחתון (The Fold).

כמובן שזה עוד נחשב סביר כאשר גולשים ממחשב שולחני; אבל מה קורה כאשר כבר היום לכל אדם יש סמארטפון או טאבלט, וכאשר מחצית מזמן הגלישה הוא ממכשיר נייד שכזה? המידע החזותי מוצג אחרת, ועל זה בדיוק סומכת גוגל.

מהפכת המכשירים הניידים היא המהפכה הבאה בעיני גוגל. כבר היום המידע הפרסומי המורחב לא מאפשר להציג תוצאות אורגניות מעל קו המסך, כשמדובר במכשירים ניידים. זה אומר יותר קליקים על פרסומות ותוצאות Shopping (קטגוריה שקיימת רק בגוגל.קום), יותר הכנסות לגוגל ופחות קליקים על תוצאות אורגניות (שצריך לגלול למטה כדי לראות).

מעבר לכך, גוגל הודיעה לא מזמן שהיא משדרגת את מראה הקישורים הממומנים, כך שמודעות טקסט שיימצאו רלוונטיות יכילו מיני-מודעות ב-Sitelinks של המודעה עצמה. הדבר אמור להעלות את אחוזי ההקלקות ב-30%. יותר נפח למודעות הטקסט, פחות מקום לתוצאות אורגניות.

תזכורת רלוונטית נוספת – לפני זמן קצר הכריזה גוגל על שדרוג אלגוריתם בשם Page Layout. השדרוג מיועד לסנן ו/או להעניש אתרים, בהם הפרסומות בחלק המסך העליון חורגות מגבול הטעם הטוב. אומנם השדרוג ישפיע רק על אחוז אחד מהחיפושים, אבל בכל זאת נסו לנחש האם תוצאות החיפוש בגוגל.קום עומדות בתקן של שינוי האלגוריתם? בין הפותרים נכונה יוגרלו אלו שפתרו שגויה.

• פקטור המחיר:

מעבר לעובדה שהפרסומות בגוגל משתלטות אט-אט על תוצאות החיפוש הרגילות, יש גורם נוסף שמסייע לגוגל לקבל הרבה יותר הכנסות כספיות. האלגוריתם של אדוורדס מתוכנן כך שכל פעילות שנובעת מחוסר ידע וניסיון, מעלה בסופו של דבר את הצעות המחיר לכל מילה. כך נוצר מצב שבסך-הכולל מחירי הקליקים לכל מילה עולים עם חלוף השנים (גם אם מדי פעם יש ירידה נקודתית ב-CPC).

כל מי שמשתמש בכלי מילות המפתח לצורכי פרסום בגוגל, מודע לנושא הזה. אם עד לפני כמה שנים הביטוי "עורך דין בתל אביב" היה שווה שקל או שניים לקליק, הרי שהיום המחיר נע בין 15 ל-19 שקלים לקליק (לפי התאמה נרחבת, מדויקת או לביטוי).

למעשה, גוגל סומכת על כך שמפרסמים יירשמו לשירות וימשיכו להעלות את מחירי ההקלקות. לא סתם היא מציעה סמינר פרסום קצר, שבו אפשר ללמוד איך לפרסם (אך לא איך להימנע מלשלם הון-תועפות לכל קליק).

שלב 2 – חברתיות

בתחילת דרכה, בסביבות יוני 2011, הרשת החברתית "גוגל פלוס" עשתה באז רציני. זו הייתה רשת סגורה שרק מעטים הצליחו לקבל אליה גישה, וכנראה שזה היה הטריק השיווקי-ויראלי המתוחכם ביותר של גוגל עד כה.

סגירת הרשת למבחר מצומצם של "שפני ניסיונות", גרמה לכולם לרצות להירשם. מעניין לציין שבדיוק אז נחשף ה"באג" במערכת שאיפשר לעשות זאת. די בטוח שזו הייתה הדלפה מכוונת של גוגל, כדי שאנשים ירגישו שהם "רימו את המערכת" ויצליחו להיכנס (בדיוק כמו מסמכי ההנחיות לבודקי האתרים של גוגל, שמודלפים מדי פעם בפעם).

ככה זה עם בני-אדם, אמר קונפוציוס כבר לפני 2,500 שנה. הם ירדפו דווקא אחרי מה שמתעקש לברוח מהם. הטריק הוויראלי הזה הצליח, כי תוך פחות מחודש הצטרפו מיליונים לגוגל פלוס. אומנם עד היום ממשיכים להצטרף לרשת הזו, אבל המגמה נמצאת בירידה (כפי שניתן לראות מנתוני Insights אודות עוצמת הבאז).

אחרי חודש או חודשיים של באז מוצלח, הגולשים הבינו שאין ממש מה לעשות שם, בפלוס הזה, ושפייסבוק הרבה יותר טוב. כך גוגל פלוס הפך לבדיחת היום – ממש כמו חדר כושר: כולם נרשמים, אף אחד לא משתמש. וכך זה נמשך גם היום:מחקר של קום סקור מגלה שאומנם יש לגוגל פלוס מיליוני משתמשים רשומים, אבל זמן השהייה הממוצע ברשת הזו עומד על 3 דקות.
אפילו מנהלי גוגל עצמם "הואשמו" בכך שאינם משתמשים בגוגל פלוס, אלא רק פתחו פרופיל כדי לייצר לעצמם נוכחות וירטואלית. אז מה עושים כשהגולשים כל-כך נעולים על פייסבוק? מתנהלים בבולדוזריות, כמובן, כי אסור לאפשר את קיומם של מתחרים. במאמר מוסגר נציין שגוגל מרגישה כל-כך מאוימת על-ידי פייסבוק, עד שהיא מעדיפה להציג את כמות ה- 1+ הנמוכה שיש לאתר מסוים, מאשר את
כמות הלייקים הגבוהה שלו.
מנהלי גוגל ראו שהפלוס הופך לאט לאט למינוס, והחליטו שכדי לנצח צריך לדחוף את השירות בכוח. כך נוצרה ההחלטה המטופשת של שילוב גוגל פלוס בתוצאות החיפוש (החלטה שממילא לא מצליחה להרים את הרשת הזו מעלה).

הרי אם גוגל פלוס באמת הייתה רשת חברתית מוצלחת במלוא מובן המילה, היא הייתה מפיצה את עצמה בצורה ויראלית-טבעית, בדיוק כפי שקרה עם פייסבוק. "מכיוון שזה לא קרה - נגרום לזה לקרות", חשבו שם בגוגל, על אפם ועל חמתם של הגולשים (ובטח של מקדמי האתרים).

בצורה זו גוגל תוודא שיהיה יותר קשה לעשות SEO בלי גוגל פלוס, וזו המטרה המשנית של הרשת החברתית הזו. אומנם התוצאות החברתיות מופיעות רק כאשר המשתמשים מחוברים לגוגל, אבל עם תחזיות הקובעות שבשנת 2012 כרבע מהחיפושים יהיו במצב מחובר – אנחנו מבינים לאן זה מוביל.

שלב 3 – לוקאליות

בעוד שנושאי הפרסום וגוגל פלוס מוכרים לכל קהילת משווקי-האינטרנט בישראל, הנושא של גוגל מקומות פחות מוכר, ומסיבה טובה מאוד: השירות הזה עדיין לא פועל פה. גוגל מקומות/מפות מיועד לאיתור של עסקים על גבי מפה; אבל אם תחפשו "אינסטלטור בתל אביב" בגוגל ישראל, עדיין תקבלו את תוצאות החיפוש הרגילות (ממומנות ואורגניות).

ההבדל מתחיל כאשר עושים זאת במכשירים ניידים, או בגוגל.קום וגוגל מפות (שהוא בעצם גוגל Places). אבל מדוע זה כל כך משנה? כי היום הרבה מהחיפושים מבוצעים ממכשירים ניידים, כשהגולש נמצא בתנועה ומחפש להגיע לבית העסק (או לפחות לבצע פעולה מקוונת מיידית כלשהי). חיפוש כזה נועד מראש להיות לוקאלי, כיוון שהגולש כבר נמצא באזור מסוים. ניתן יהיה גם לזהות את האזור הגיאוגרפי שלו, על-ידי נתוני המכשיר הנייד עצמו, וגם להבין איפה הוא מחפש את העסק באמצעות השאילתא (מעצב שיער בפתח תקווה).

כפי שצוין למעלה בנושא הפרסום, הפרסומות בגוגל.קום מתרחבות והולכות על חשבון התוצאות האורגניות. עכשיו תוסיפו גם את התוצאות של גוגל Places/Maps מתחת לפרסומות, ולתוצאות ה-Shopping – והרי לכם דחיקה כמעט מוחלטת של התוצאות האורגניות.

אם במחשבים שולחניים התוצאות הללו יוצרות עומס, דמיינו מה קורה אצל מי שגולש במכשיר נייד (ונכון להיום מדובר בהרבה גולשים); הוא נופל ישר למלכודת הדבש שגוגל טומנת לו: קישורים ממומנים, תוצאות Shopping, תוצאות של גוגל מפות - ורק אחר-כך אתרי אינטרנט "רגילים". אין אחד שיגלול כל-כך למטה, רק כדי להגיע לתוצאות האורגניות.

אפילוג

למרות הנימה הבעייתית העולה מהדברים שלעיל, אי אפשר לבוא בטענות לגוגל. כמו כל חברה אחרת, היא מחויבת קודם כל לבעלי-המניות ולרווחים הכספיים. לא סתם מבינים היום שהכלכלה החופשית משרתת רק את מטרותיהם של תאגידים; ברגע שאין רגולציה ממשלתית על המתרחש, כל עסק ותאגיד ישאפו להתרחב על חשבונם של אחרים. וזה בדיוק המצב שקורה עם גוגל.

אחד מהשינויים הגדולים העתידים לגעוש עלינו הוא נושא גוגל Places, כפי שצוין בסעיף 3. כמו תמיד, אנשי השיווק וה-SEO יסתגלו למצבים החדשים הללו, כדי להמשיך לספק תועלת ללקוחותיהם. כל מי שיידע להשתמש בשירות הזה לטובת לקוחותיו, ירוויח מיקומים נוספים בתוצאות החיפוש.
Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email