השפעת החיפוש המקומי על מדריכים מסווגים

השפעת החיפוש המקומי על מדריכים מסווגים

מאת: אבירם אילני, מנהל תחום תוכן, SEO ו-SEM

עמית אדלר, מנהל פרויקטים
זאפ גרופ, 25.6.12

החיפוש המקומי (Local Search) צובר תנופה בישראל. ניתן לראות זאת בשאילתות המובילות לתוצאות מפה יחד עם התוצאות האוניברסליות; כל זאת בפיגור של כמה שנים אחרי ארה"ב, שם התחום כבר סיים את חבלי לידתו.

אומנם שאילתות מקומיות הן לא יותר מ-20% עד 25% מכלל השאילתות, אבל זהו תחום שבהחלט אסור להעלים ממנו עין.

בפברואר 2012, גוגל ביצעה שינוי בתצוגת החיפוש הלוקאלי (עדכון Venice; המקבילה של הלוקאל לעדכון Vince האורגני מ-20099, שנתן יותר כוח למותגים). בעקבות העדכון, שלושת התוצאות הראשונות הן אורגניות, ורק תחתן מוצגות התוצאות המקומיות על גבי מפה (Local Box). השינוי נעשה (כנראה) כדי למתן את כעסם של המפרסמים על גוגל, וכן כדי להילחם בספאם שפשט על התוצאות הלוקאליות.
יש לזכור שהחיפוש הלוקאלי ותוצאותיו אינם SEO רגיל (למרות שקידום אורגני כן משפיע עליהם בעקיפין, בעיקר מבחינה מיתוגית). אומנם לכל עסק יש דף משלו, אבל המידע בו משתנה בהתאם לשיגעונות האלגוריתם הלוקאלי. לפיכך מדובר כאן באלגוריתם נפרד ובשיטות עבודה מעט שונות.

מכיוון שגוגל.קום הוא המדד לשינויים העתידיים בגוגל ישראל, שוחחנו עם 3 מומחים מחו"ל בנושאי חיפוש מקומי וגוגל מקומות (קליק על השם כדי להגיע לתקציר השיחה): מייק בלומנטל (Blumenthal), סבסטיאן פרוונצ'ר (Provencher) ואנדרו שאטלנד (Shotland).

הערה חשובה: כדאי לזכור שהשיחות התקיימו בעיקר כדי לברר את השפעת החיפוש המקומי על מדריכים מסווגים, כגון zap דפי זהב ואחרים. כאן מוצגים עיקרי הדברים, ולא השיחות המלאות.

מייק בלומנטל (Blumenthal)

מייק הוא יועץ בתחומי ה-SEO והחיפוש המקומי, וכן שותף בחברת שיווק ועיצוב אתרים. השיחה עמו התקיימה טרם האיחוד בין גוגל מפות לגוגל פלוס, ובהתאם לכך גם השאלות והתשובות:

האם כדאי ל- IYPs (מדריכי עסקים) להקים Place Pages ללקוחות?

לא כדאי. פלטפורמת פלייסס בעייתית מאוד, ואינה מתאימה לעבודה עם אתרי IYP. מכיוון שיש במערכת הרבה באגים, הלקוח יראה בכם אחראים לכל התקלות והכישלונות של הפלטפורמה, ויבוא אליכם בטענות. בנוסף המערכת לא מאפשרת העלאה של תכנים במרוכז (דהיינו עבור עסקים שונים), ולפיכך כל העבודה צריכה להיעשות עבור כל עסק בנפרד.

מתי כן לפתוח דפי עסק בגוגל מפות? אם אתם מספקים ללקוחות שלכם מגוון רחב של שירותי שיווק דיגיטלי. למעשה, במקרה כזה אין ברירה אלא לפתוח דף-מפה לכל עסק, מכיוון שזו שיטת שיווק נוספת שלא כדאי לפסוח עליה.

האם יש יתרון לגוף כלשהו שפותח Place Page ללקוח?

אין יתרון, אלא אם אתם מתכננים להעניק שירות One Stop Shop עבור הלקוח, ולהציע לו את מכלול אפשרויות הפרסום באינטרנט. רק אז פתיחת Place Page היא חלק מהמכלול; אבל אין שום יתרון בלהיות הראשון שפותח את הדף.

אין סיבה לפתוח דפי גוגל מפות כפעילות דפנסיבית. זה מתיש מדי, והאלגוריתם הלוקאלי "שביר" מדי כרגע, ולא בנוי למודל של עבודה עם אתרי IYP. הלקוח תמיד יכול לדרוש בעלות על הדף (Re-claim), וגוגל תעביר את החזקה לידיו.

האם ניתן להפוך מספרי טלפון וירטואליים (Tracking Numbers) למספר העיקרי בדף העסק?

גוגל מזהה את העסק בעיקר (אבל לא רק) לפי מספר הטלפון שלו. הוספת מספר טלפון משני, שאינו המספר העיקרי של העסק, עלולה ליצור בעיות עבור האלגוריתם הלוקאלי השביר. זה עלול להוביל לנפילה בדירוגים, לפגיעה בקידום, ליצירה של דפים כפולים וכו'.

הדרך היחידה להציג את המספר הווירטואלי, היא להפוך אותו למספר הטלפון העיקרי של העסק (כלומר לתת אותו ללקוח).

איך גוגל בונה ומטייב את מאגר המידע הגיאו-לוקאלי שלו?

לגוגל יש תבנית קבועה של השקת תוצאות לוקאליות, בכל מדינה בה נפרשת מערכת המפות:

• קניית מידע גולמי מאגרגטור עיקרי, שישמש לצורכי השוואה עם נתונים שייסרקו בעתיד.
• סריקת אתרי IYP ואינדקסים, והשוואתם למידע הגולמי.
• השקת Street View, שמעובד גם הוא למידע לוקאלי.
• השקת Map Maker כעבור שנה-שנתיים, כאשר יש מספיק מידע אמין שיכול לעבור טיוב על-ידי הגולשים (כלומר מיקור-המונים על-ידי פתיחת דפי-עסק בגוגל מפות).

מה גורם לגוגל להציג חוות-דעת ב-Place Page?

במידה שחוות-הדעת מתויגות באמצעות Rich Snippets, יש סיכוי גדול שגוגל יציג אותן עבור חלק מהלקוחות. במקרה כזה, של שימוש ב-RS, אין צורך בשיתופי פעולה בין ספקי תוכן לגוגל, על מנת להציג את חוות-הדעת.

איך עובד תהליך האיחוד של כרטיסי העסק בגוגל מפות?

גוגל לא מאמין בספק אחד של מידע, ולכן המידע נאסף מכל מקום אפשרי (Scraping) ועובר תהליך של צמצום כפילויות (De-duping).

התהליך עדיין לא מושלם, ועוברים כשלושה עד ארבע שבועות עד לאיתור הכפילויות. זה יוצר מצב שבו תוצאות של כמה מתחרים, עלולות להופיע בכרטיס עסק אחד (כדוגמת עורכי דין שונים הנמצאים באותו בניין משרדים, ולפיכך באותה כתובת פיזית).

האם ניתן לסגור Place Page?

אפשר להוריד אותו מלוח הבקרה שלכם (Dashboard), אבל לא ניתן למחוק אותו לחלוטין מהרשומות / מהתוצאות של גוגל. מרגע שפתחתם דף עסק ללקוח, הוא יכול לדרוש להעביר את הדף לחזקתו בכל מקרה (גם אם הופסקה ההתקשרות העסקית עם מנהל הדף).

סבסטיאן פרוונצ'ר (Provencher)

סבסטיאן (Seb בקיצור) הוא מומחה לחיפוש מקומי, ומעריץ מושבע של רשתות חברתיות. הוא משמש כיועץ אסטרטגי לחברות רבות, ובהן גם מדריכי עסקים (מודפסים ומקוונים כאחד). שימש כמנהל אסטרטגיה בכיר בדפי זהב קנדה (YPC), והיה מהראשונים לקיים שיתוף-פעולה בינהּ לבין גוגל ב-2004.

מה הייתה השפעת החיפוש המקומי על דפי זהב קנדה?

אחד הפרמטרים החשובים ביותר בקביעת ההשפעה של גוגל לוקאל על אינדקסים, הוא החשיפה של האינדקס לקהל היעד. למדריכים המודפסים של דפי זהב קנדה היה טווח הגעה עצום של 95% (בארה"ב, למשל, הנתון עומד על 10%%). מרגע שהגרסה המודפסת עברה גם לאונליין, טווח ההגעה בקנדה ירד ל-35%.

האם כדאי להקים דפי Google+ ללקוחות?

כן. ניתן לכתוב פרופילי עסק מורחבים בגוגל פלוס, כולל קישורים לאתרים/דפים חיצוניים. לוח הבקרה של גוגל + לוקאל ישודרג, בעקבות חבילת השירותים החדשה שגוגל מציעה לעסקים (Business Builder) – ביצוע עסקאות ופעולות / לידים ישירות מהדף, ניהול מועדוני לקוחות ועוד.

מכיוון שגוגל כאן כדי להישאר, חייבים להצטרף למשחק שלה, לפי הכללים שלה; אחרת אתם מוותרים על נתח-שוק גדול. מי שיש לו טווח-הגעה גדול לקהלי היעד שלו (כמו בצרפת, למשל, עם 70% - 75%) – יכול להרשות לעצמו לא לשחק לפי הכללים של גוגל.

כיצד השינויים בגוגל לוקאל ישפיעו על מדריכים מסווגים?

צריך לזכור שהשינוי הגדול בגוגל הגיע כשהם קנו את יוטיוב. מאז ועד היום, לא רק שהם קונים חברות מדיה וטכנולוגיה, הם גם מנסים להשאיר את המבקרים יותר זמן באתרים שלהם; עד לנקודה בה גוגל תהפוך מהדרך להגיע אל המידע - ליעד עצמו.

חשיבות המדריכים המודפסים טמונה ב"גילוי עסקים" (Discovery): אתם מחפשים בעל מקצוע כלשהו, אבל אינכם יכולים לחפש מישהו ספציפי במדריך המודפס ("נחום כהן ובניו"). כל מה שאתם יכולים לעשות הוא למצוא בעל מקצוע כלשהו, ולרוב זה יהיה אחד חדש שלא הכרתם עד היום.

ברגע שמדריכים מסווגים עברו גם לגרסה מקוונת, אפקט ה"גילוי" נעלם. כעת אתם יכולים לחפש בעל-מקצוע ספציפי, מכיוון שיש מנוע-חיפוש במדריך האינטרנטי, שמאפשר לכם לעשות זאת (מה שלא קיים במדריך מודפס).

על מנת לשמר את כוחם, המדריכים המסווגים צריכים לחזור לנישת ה"גילוי": להפוך ממנוע חיפוש פשוט למנוע קבלת-החלטות, עם חוות-דעת, דירוגים ועוד. גוגל לא עושה עבודה טובה בנושא "גילוי" עסקים חדשים, וזו שעתם היפה של המדריכים המסווגים, אם ישכילו לפעול.

אנדרו שאטלנד (Shotland)

אנדרו עוסק בתחום החיפוש המקומי כבר מעל 10 שנים. הוא בעליה של חברת ייעוץ המציעה שירותי SEO ו-SEM, בדגש על לוקאל. אנדרו טיפל ב-1,000 אתרי YPP ברחבי העולם, כדי להכינם לנושא החיפוש הלוקאלי.

מהי מידת הפגיעה של גוגל לוקאל במדריכים מסווגים?

השאלה ממי גוגל לוקחת את המידע הגולמי לגבי העסקים, היא קריטית למידת הפגיעה של גוגל לוקאל באינדקסים. אתם חייבים להחזיק גם באתרי העסקים עצמם בדרך כלשהי, מכיוון שגוגל לא שולח טראפיק לאינדקסים. אומנם האתרים לא חייבים להיות תחת הדומיין שלכם, אבל צריכה להיות לכם דריסת רגל באתר ונגישות לבעל האתר.

ההשקה של גוגל לוקאל גרמה לירידה של כ-10% בכניסות לאינדקסים, מחיפוש של שם מותג. הגידול בטראפיק לאינדקסים צמח דווקא מחיפושי זנב ארוך. בארה"ב רבע מהשאילתות המקומיות ("מסעדות בניו-יורק"), לא מופיעות עם תוצאות לוקאליות, כך שבנושא הזה יש יתרון לאינדקסים.

האם כדאי להקים פרופילי Google+ ללקוחות שלנו?

כן. גוגל החליטה להשקיע המון בגוגל פלוס, מה אומר שזה הולך להיות עסק גדול. חשוב להיות שם כשזה יקרה ולשלוט ב- Google+ של העסק. אומנם כרגע הפלטפורמה של גוגל פלוס לא מתאימה לניהול מספר רב של לקוחות (Agency Model), אבל זה עתיד להשתנות.

האם נכון לחתום על הסכם שיתוף-תוכן עם גוגל?

אם זה אפשרי, כן. גוגל בלאו הכי יסרוק את המידע, כך שעדיף שכל הנושא של שיתוף-מידע יהיה בהסכם מולם. שאלתי חברות YP שחתמו על ההסכם האם היו עושות זאת שוב, והן ענו שכן. זה מעיד על כך שההסכם עם גוגל הוא חיוני, במידה שאפשר לחתום על אחד כזה.

ה- Value Proposition של חברות YP צריך להשתנות: במקום "אנחנו מייצרים לידים לעסקים מהאתרים שלנו", למודל "אנחנו עוזרים לעסקים לייצר לידים מהאתרים שלנו, ובנוסף ממקורות רבים ושונים" (ביניהם גוגל).

הערת העורך: שיתופי הפעולה עם גוגל שונו לאחרונה, וכעת גוגל לא נותנת קרדיט עבור המידע, אלא משלמת עבורו ומשתמשת בו ללא קרדיט. נראה שאנדרו לא היה מודע לשינוי בהסכם.

מה קורה בנושא Google Business Builder?

בגוגל מבינים שבעלי עסקים קטנים ובינוניים לא ירצו / יוכלו לנהל את חבילת השיווק הזו לבדם, ולכן יאפשרו לגורמים חיצוניים (Agencies) לנהל את מכלול שירותי השיווק עבור העסק.
למרות ששאילתות לוקאליות הן לא יותר מרבע מסך השאילתות, לנושא החיפוש המקומי יש חשיבות גדלה והולכת, וחשוב להשתלב היטב בתחום. אם אתם חברה או סוכנות המציעים גם שירותי שיווק לעסקים, אינכם יכולים להרשות לעצמכם לוותר על הנישה הלוקאלית, על כל היבטיה (גוגל פלוס, גוגל מפות, סלולר ועוד).
Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email