יעילות הפרסום באינטרנט

יעילות הפרסום באינטרנט

אחד העיתונים הכלכליים המובילים בישראל, הציג בשנת 2011 פרסומת שלא שודרה מעולם בטלוויזיה. למרבה הפלא, הפרסומת הזו הגיעה לרשימת הפרסומות הכי זכורות בטלוויזיה,למרות שהופיעה אך ורק באינטרנט (בעיקר באתרי האינטרנט המאפשרים צפייה בשידורי הערוצים המסחריים, ולאחר מכן גם ביוטיוב).


פרסומת זו גרמה לתחום הפרסום כולו להבין את הפוטנציאל הטמון במודעות ובפרסומות באינטרנט מחד, אך מאידך להבין גם את המעקב הבעייתי אחר פעילות פרסומית שכזו והאפקטיביות שלה.

המצב הנוכחי

קשה להאמין, אך גם בעשור השני של המאה העשרים ואחת, לפעמים אנו עדיין נאלצים לתכנן את היום שלנו על פי לוח שידורי הטלוויזיה. כדי לראות חדשות אנו חייבים להתייצב מול המרקע בשעה שמונה; כדי לעקוב אחר הריאליטי האהוב עלינו, אנו מדליקים את המסך בשעה 21:00 בערוץ המסחרי, וכדי לראות את חדשות הבוקר לפני שנצא לעבודה, עלינו להמתין לשעה עגולה (או למחציתה).

דמיינו לכם עולם בו אתם מגיעים מהעבודה בשעה 19:20, אוכלים ארוחת ערב ומתקלחים, ובשעה 20:22 מתחילים לצפות בחדשות. אחרי 100 דקות אתם מגלים כי אין כותרות מעניינות, ופשוט עוברים לפרק חדש של ארץ נהדרת או האח הגדול. כיום ישנן יותר ויותר טכנולוגיות המצמצמות לנו את הפער בין הרצוי למצוי: החל מערוצי וידיאו לפי דרישה (VODD), וכלה במכשירי הקלטה דיגיטליים דוגמת Tivo ואחרים.

כיום כבר די ברור שהמצב המתואר בפסקה השנייה אינו יכול להתקיים עוד, ואנו מתקרבים בצעדים מהירים אל עבר שידורי טלוויזיה אינטראקטיביים; שידורים בהם נוכל בכל רגע להחליט במה לצפות, מתי לעצור ומתי לוותר על התוכנית.

לעומת זאת, מה שעדיין מאוד לא ברור הוא מודל הפרסומות שישולב באותם שידורים. הרי רבים התלוננו על הפסדים כספיים בעקבות המעבר לשידורים און ליין, והחשש מפיראטיות הוא עצום. אך כמו ששוק המוזיקה למד להסתגל, אין סיבה שהוליווד (או נווה אילן, במקרה שלנו) לא ילמדו לנצל לטובתם את המודלים החדשים של הפרסום המקוון.

סוגי פרסום ביוטיוב

המודל העיקרי ממנו ניתן ללמוד, ואולי באמצעותו לנסות לנבא את שיטת הפרסום העתידית, הוא מערך המודעות שקיים היום באתר יוטיוב. בתוך המערך הזה אנו מוצאים 2 סוגים עיקריים של מודעות:

1. מודעות טקסט, תמונה ומדיה עשירה – מודעות אלה הן המודעות הבסיסיות יותר, אך הן גם הפופולריות ביותר; זאת כיוון שהפשטות היחסית בהקמת מודעה שכזו הופכת אותה לנגישה מאוד. מודעות אלה דורשות מעט עיצוב ועבודת קריאייטיב, וניתן לראות אותן ביוטיוב בעיקר בתחתית הסרטון (מודעות In-Video) או במקומות שונים בעמודי האתר.

2. מודעות סרטון מקודם – מודעות אלו הן הפרסומות המקבילות לקיימות בטלוויזיה, כאשר הן נחלקות לשני סוגים עיקריים: מודעות שאנו לא חייבים לצפות בהן, וכאלה שאנו מחויבים לעבור דרכן בדרך אל התוכן שרצינו לצפות בו.

את המצב הראשון אנו פוגשים כמודעה רגילה בצד המסך, עם כיתובים שונים כגון "מודעה ממומנת" או "סרטון מקודם", המבשרים לנו על תוכן פרסומי. כל עוד אנו לא מקליקים על המודעה, לא נראה אותה. הקבוצה השנייה כוללת סרטוני פרסומת המופיעים לנו כקדימון לסרטון, ועד אשר לא נצפה בהן (או לפחות בחלקן) לא נוכל להמשיך לצפות בתוכן אותו אנו מעוניינים לצרוך.

מודעות סרטונים מקודמים, בתחילת כל סרטון או במהלכו, הן הפשרה המתגבשת והולכת בחיי המוצר הזה, והיא אכן משלבת בין עולם הטלוויזיה המסורתי לזה שהופך לאון ליין. לעומת זאת לא ברור אם האפקטיביות שלהן רבה יותר לעומת סרטון מקודם, שממתין להקלקה.

ייתכן שהחובה לצפות בסרטון גורמת לרבים לוותר על הצפייה לגמרי, וייתכן כי יש כאלה אשר בוחרים להקליק על סרטון מקודם רק מכיוון שניתנת להם אפשרות הבחירה לעשות זאת. אין ספק שהקריאטיביות היא השחקן העיקרי בהכנת מודעות שכאלה, ועליהן למשוך את הגולש אם המפרסם אכן רוצה להשיג חשיפה מרבית.

מילה לסיכום

בשנים האחרונות מודל זה כבר יושם, הן בנכסי החיפוש והמדיה של גוגל, הן ברשת פייסבוק המצליחה וכמובן במקומות נוספים; ולכן כל עוד לא תתחולל מהפכה בתחום, סביר להניח שזה המודל שאותו נפגוש גם בעתיד.

המפרסמים המסורתיים, ובהם משרדי הפרסום, קנייני המדיה ואחרים, יאלצו לשנות גישהוללמוד כיצד להשיג את תשומת הלב של הצופה לא רק על ידי תשדיר של 300 שניות, או שידור רדיו של רבע דקה המשודרים באופן בלעדי, אלא גם בתמונה אחת בודדת או במשפט אחד, הנמצאים באותו עמוד עם עשרות מסרים שיווקים אחרים של מתחרים.

מעבר לכך, היום כל אחד יכול להירשם ליוטיוב ולהקים לעצמו ערוץ וידיאו פרטי. כל מה שצריך לעשות הוא להעלות סרטוני וידיאו עם התוכן הרצוי – אישי, שיווקי, עסקי-מסחרי ואחר (ובתנאי שלא מפירים זכויות יוצרים). די לראות את הוויראליות של כמה מהסרטונים ביוטיוב, כדי להבין את העוצמה הטמונה בהעלאת סרטונים שכאלה לאינטרנט.

אם הגולש הפרטי יכול להפוך למעצמת תוכן באמצעות יוטיוב, אין שום סיבה שעסקים וחברות לא יפנו לאותם אפיקי פרסום, יימנעו מהאפשרויות המסורתיות הדורשות הון-תועפות, ויגדילו את התחרות בתחום. האינטרנט אולי במקום השלישי מבחינת תקציבי פרסום בישראל, נכון לתחילת 2012, אבל קצב הצמיחה שלו בתחום הפרסום מאיץ מדי שנה. בהחלט כדאי לנצל את ההזדמנויות הללו.
Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email