כנס Socialize

כנס Socialize

מאת: ללי אורן, מנהלת מדיה חברתית במחלקת תוכן ו-SEO
zap דפי זהב

לפני כמה שנים התקיים אירוע של גוגל בו נכחו ראשי-מדינות, מנכ"לים ואנשים חשובים בתעשיית האינטרנט והטכנולוגיה. לאחר הכנס התברר שבתאי השירותים במקום היה שתן על הרצפה. גם במעמד מכובד שכזה, גברים לא מצליחים לא להשתין על הרצפה. הם מודעים לבעייתיות הטמונה בכך ועדיין עושים את זה, אפילו במקום מכובד כמו כנס של גוגל. מדובר בדוגמה שמעידה על ההתנהגות האנושית.

כלכלה התנהגותית טוענת שיש להסתכל על הפרטים הקטנים; הפרטים האלה משנים הרבה. כשמנסים לחשוב איך לשנות התנהגות של אנשים, חברות וארגונים, פעמים רבות הטיעון הוא "בואו נחנך אנשים"; אבל האם חינוך של אנשים עובד? כמעט אף פעם לא. מקדונלדס בניו יורק, למשל, החלה לפרסם כמה קלוריות יש בכל מנה, אך זה לא שינה את הצריכה הקלורית של אנשים.

חברות רבות טוענות שצריך לדבר ללוגיקה של האנשים, להיגיון שלהם, אבל מתברר שזה פשוט לא עובד. מה אם יתברר שבעצם כולנו מתנהלים כמו הומר סימפסון? מה אם יסתבר שכולנו פחות רציונליים והגיוניים משנדמה לנו?

נחזור לרגע לתאי השירותים: בניסוי שנעשה צוירה דמות של זבוב בתוך האסלה. הפלא ופלא, מאותו רגע פחות גברים פספסו את האסלה. אותו דבר קרה כאשר צויר כדורגל קטן במשתנה ציבורית. מה המסקנה? כדי לשנות התנהגות אנושית, צריך לחשוב על אותו פרט קטן שיבצע את השינוי.

כשברוקולי הופך להיות מגניב

לאכילה מופרזת יש תוצאות חמורות, וההשמנה הפכה למגפה רצינית בתרבות המערבית (ובייחוד בארצות הברית). בניסוי שבוצע בקפיטריות בבתי ספר בארה"ב, המטרה הייתה לגרום לילדים לאכול אוכל בריא, ובמקביל להפחית את כמויות האוכל שהם צורכים.

איך עשו זאת? הנה כמה דוגמאות:

  • הצבת הברוקולי בתחילת התור במקום בסופו, מה שהעלה את אחוז השימוש בברוקולי ב-10%.
  • מתן שם מגניב לאוכל הבריא; שם בשפה שבני-נוער יאהבו ויוכלו להתחבר אליו. גם זה גרם לעלייה באכילת ברוקולי.
  • במקום לתת לילדים רק ברוקולי או רק גזר, מציבים את שניהם ומאפשרים להם לבחור. במצב כזה הם לוקחים משני הסוגים.
  • איך נצמצם את השימוש באוכל פחות בריא? נציב אותו במקום קשה להשגה. מרגע שהגלידה בקפיטריה הוצבה בתוך ארגז, הצריכה שלה ירדה בקרב הילדים, שנאלצו להתחיל להתעסק עם הארגז כדי להגיע לגלידה.
  • צלחות קטנות יותר הפחיתו את כמויות האוכל שנצרכו על-ידי הילדים.
  • קערות-פרי שקופות, שאת תוכנן רואים גם מרחוק, מזמינות את הילדים לקום ולקחת פירות.
  • ברגע ששואלים את הילדים האם הם רוצים סלט, הם יענו בחיוב ואכן ייקחו יותר סלט. עדיף מאשר לא לשאול כלל.
  • אכלתם אוכל בריא? תוכלו לצאת מהקפיטריה מהר יותר, בתור מקוצר, ולא לחכות בתורים ארוכים.
  • מי שרוצה קינוח יצטרך לשלם עליו, דבר שגורם לירידה בצריכת הקינוחים.


כל ההתערבויות הללו היו מוצלחות, וגרמו לשינוי בהתנהגותם של אנשים, בלי לשנות את תפישתם.הרעיון בכלכלה התנהגותית הוא שהסביבה גורמת לשינוי. כולנו חושבים שאנו מחליטים החלטות בצורה מודעת, אבל האמת היא שהסביבה משפיעה פעם אחר פעם על החלטותינו. יש לנו תחושה שאנו מחליטים, אבל התחושה הזו לא אמיתית.

האינטואיציה שלנו לא ממש עובדת בזיהוי השפעת הסביבה על תהליך קבלת ההחלטות שלנו. אם היו מציבים אותנו בקפיטריה מסוימת ולא בקפיטריה כמו בדוגמה למעלה, רובנו לא יידע להגיד מדוע בקפיטריה אחת בחרנו לאכול אוכל בריא, לעומת הקפיטריה האחרת. רוב האנשים כלל לא חושבים שזה קשור להבדל בין הקפיטריות, מכיוון שקשה לנו להבין את השפעת הסביבה על החלטותינו.

לדוגמה: בניסוי שנערך אודות חיסוני שפעת, נשלחו טופסי מידע אודות חשיבות החיסון. לקבוצה אחת ניתנה אינפורמציה בלבד אודות החיסון, ולקבוצה השנייה הוסיפו גם מפה והוראות הגעה למרפאה, בה ניתן לבצע את החיסון (יחד עם אפשרות לקבוע את המועד). האפשרות השנייה גרמה ל-26% יותר

האהבה עיוורת. גם באינטרנט

אחת מתעשיות האינטרנט שלא מבינות את עקרונות ההתנהגות החברתית, היא דווקא אתרי היכרויות (למרבה הפלא). איך פועלים האתרים הללו? נרשמים לאתר וממלאים כמה שיותר פרטים: שם, גיל, נתונים פיזיים, דעות, מקצוע ועוד. האם אתרי ההיכרויות מייצרים את התועלת שלשמה הוקמו? כשעונים על השאלה הזו, יש קודם לשאול האם תיאור של אנשים לפי פרמטרים הוא רלוונטי.

אומנם אנו נוהגים לחשוב בצורה מספרית (גובה, משקל וכו'), וכך גם נוהגים אתרי ההיכרויות; אבל אין זה אומר שזה יעיל או רלוונטי. על כל 6 שעות של התכתבויות עם אנשים, נוצר רק בליינד דייט אחד.

אז איך אנשים בעצם יוצאים לדייט בעולם האמיתי? בעולם האמיתי אנשים לא מסתכלים אחד על השני ומראיינים אותם. מה שעושים באמת זה לעשות משהו ביחד: אנשים לומדים אחד על השני תוך כדי חוויה משותפת. זה עוזר להכיר את האדם האחר בצורה מעניינת. הרי פגישות לא מתנהלות בסגנון של ריאיונות, ולכן דייטים רגילים (בניגוד להיכרות באתר אינטרנט) הרבה יותר מוצלחים.

בניסוי נוסף באותו תחום, נאספו תכתובות מייל של אנשים שנרשמו לאתרים הללו. המרצה שערך את הניסוי חשב שהולך להיות פה ממש מעניין, אבל הסתבר שההודעות היו די טריוויאליות: "מה שלומך"? "אשמח להכיר אותך" ועוד.

מכאן הסיקו 2 דברים אפשריים:

  • זה בעצם מה שאנשים באמת רוצים לעשות – נותנים להם לדבר על כל נושא, והם בוחרים בדברים הרגילים והמשעממים.
  • בחירות מרובות מקשות עלינו – אנו רוצים לבחור מסעדה, אך לא יודעים באיזו מסעדה לבחור מתוך ים האפשרויות.


פעמים רבות אנשים בוחרים דברים טריוויאליים לדבר עליהם, וקשה לשבור את התבנית הרגילה. אז איך בכל זאת יוצאים מהשבלונה? בניסוי אחר בנו אתר היכרויות חדש בו כל השאלות היו קבועות; שאלות שבדרך כלל לא נעים לשאול, אבל כולם רוצים לדעת מה התשובות להן. מה קרה בסופו של דבר? משתמשי האתר היו הרבה יותר מרוצים.

האתר החדש הציג תכונות כגון גיל, השכלה, מקצוע, צבע עיניים ועוד, ובנוסף גם את המשכורת של הנרשמים כמשתנה-תלוי. המטרה הייתה לבדוק מה הסיכוי שמישהו יחזיר לנו תשובה באתר, בהתאם לגובה המשכורת שלנו.

שאלת המחקר לגבי גברים הייתה כמה צריך להרוויח גבר נמוך לעומת גבר שגבוה ממנו ב-20 ס"מ, כדי לקבל יותר אינטראקציה. השאלה לגבי נשים: כמה צריכה להרוויח אישה מלאה יותר מהמידה הרצויה, לעומת אישה בעלת גוף רגיל או רזה. לפי הממצאים משכורתן של נשים לא משנה לגברים; אבל משכורתו של הגבר כן משנה עבור נשים.

בניסוי מעניין נוסף בתחום ההיכרויות, נשאלה השאלה הבאה: האם נאהב אדם מסוים יותר או פחות, לאחר שלמדנו להכיר אותו לעומק? בממוצע נמצא ככל שאנו מכירים אנשים אחרים לעומק, כך אנו אוהבים אותם פחות. כשיש לנו חלק לא-ברור בהתנהגות או בהתנהלות של אנשים אחרים, אנו מתנהגים מתוך ציפייה שהם דומים לנו. למשל: אם מישהו כותב שהוא אוהב מוזיקה, אנו מדמיינים מוזיקה שאנו בעצמנו אוהבים.

בייחוד באינטרנט, הידע שלנו על אנשים אחרים הוא מאוד לא ברור, אז אנו ממלאים את החללים הללו בהשלכות חיוביות מהדמיון שלנו. אנו ממלאים את החסר באופן אופטימי, ומה שקורה הוא שיוצאים לדייט ומתאכזבים.

אנשים שיוצאים לדייטים רבים, לא לומדים להימנע מכך ולכן מתאכזבים שוב ושוב. מכך מתבקש שהדבר הטוב יותר לעשות הוא להכיר היכרות שטחית בתור התחלה (לא שיש לנו יותר מדי ברירה; כל היכרות ראשונית היא גם שטחית, מכיוון שאי אפשר לדעת הכול כבר בהתחלה).

השוק הכלכלי דומה לשוק החברתי

מישהו עושה לייק לחברה שלנו בפייסבוק - מה אנו יכולים לעשות עם זה? איך מתנהלים בעולם הזה, של אקטים חברתיים, ואיך ממירים אותם לכסף?

גבר בן 25 שיוצא לדייט, במסעדה או בבר, מקווה לקבל נשיקה מזוגתו. נאמר שבסוף הדייט הוא יגיד לבחורה: "הוצאתי על הדייט הזה 200 שקל", בתקווה לקבל את אותה נשיקה מיוחלת. ברור מאליו שכך הוא לא יזכה לנשיקה. אם נשתמש באותו משפט בעייתי ("שילמתי – נשקי אותי"), כל הדייט ייתפס כהזניה אחת גדולה: שילמתי ולכן קניתי אותך, ומגיעה לי נשיקה ממך.

זה אולי נשמע מובן מאליו, אבל זה ממש לא כך. כשביקשו מאנשים לעזור לרגע בהזזת ספה תמורת 5 שקלים, הם סירבו לעשות זאת (בהשוואה לאלו שהתבקשו לעזור ללא תשלום). התחושה בקרב אותם אנשים הייתה שהם מוכרים את עצמם תמורת כסף. ברגע שנותנים כסף עבור פעולה, המוטיבציה הכספית עולה אבל המוטיבציה החברתית נעלמת. עדיף ליצור מוטיבציה חברתית מאשר כספית.

כשאנו רוצים להראות את אהבתנו למישהו באמצעות מתנה, אנו עומדים בפני דילמה: אם ניתן כסף, הרי זה כאילו אמרנו "אני לא יודע מה אתה רוצה, לכן תחליט אתה". אם נקנה מתנה, אנו אומנם מסתכנים בכך שאותו אדם לא יאהב אותה, אבל בכך עשינו צעד נוסף לשיפור החברות. המוטיבציה החברתית חשובה יותר מזו הכספית.

בתור מפרסמים ו/או אנשי שיווק, חשוב לעבוד על המוטיבציה של הגולשים. מוטיבציה היא לאו דווקא פרס כספי; יש מוטיבציות שהן חברתיות, ופה חשוב להיכנס לתמונה ולחשוב מה יכול לעורר מעורבות חברתית, באמצעות מוטיבציה שאינה קשורה לכסף.

Native Marketing (שגיא חמץ, Blink)

פרסום Native הוא מונח חם בעולם הדיגיטל והסושיאל. עולם הנייטיב משמעותי מאוד עבור אנשי המדיה החברתית, מכיוון שאנו חיים בתוך תהליך שינוי אדיר, הכולל קפיצות מדרגה רבות. נייטיב הוא אחד השינויים האלה, והוא בעצם אומר: טבעי = משתלב.

נייטיב הוא כל מה שטבעי, והרעיון הוא שדברים טבעיים משתלבים טוב יותר במסר שלנו. טבעי הוא ההפך ממפריע. אם חושבים עלינו או על ווב סלבז, כמו טל נברו, ככל שההתנהלות היא יותר טבעית ברשת - כך יש הצלחה גדולה יותר.

הצלחה נוצרת כאשר אנשים מנהלים אינטראקציה עם התוכן שלנו: קוראים, מגיבים ומושפעים ממנו. ככל שנהיה יותר אמיתיים ואישיים, כך התוכן יצליח יותר. אותו דבר גם לגבי מותגים: הטעות של מותגים היא שהם לא מבינים את הצורך בלהיות שקוף וטבעי.

פרסום הוא אלמנט מפריע מיסודו. הגל הראשון של ארגונים האמין שצריך למצוא את הדרך להפריע; כך היה בתחילת הדרך של עולם הפרסום. כיום בעצם לא ניתן לקבוע עקרונות לפרסומים ויראליים, אבל הרעיון הוא להיות קרוב ביותר למה שטבעי.

הדרך הפשוטה ביותר להסביר את רעיון הנייטיב היא המדיה. כיום יש כלים רבים יותר שמתאימים להגדרה הזו, של טבעי. "סיפורים ממומנים" בפייסבוק, למשל, הם כלי פרסומי שמשלב את התוכן של העסק בתוך הניוז פיד של הגולש. הניוז פיד הוא האזור הטבעי של הגולש, ומדובר בפעם הראשונה בה יש כלים שמשלבים את המפרסם באופן טבעי באזור של הגולש.

ככל שהעולם מתקדם ומחובר יותר לטכנולוגיה ולאינטרנט, התוכן חייב להיות טבעי יותר; צריך לחשוב מה ייראה טבעי לגולש. ישנן מדיות רבות בהן זה בולט במיוחד, כמו טוויטר, פינטרסט ואחרות. לכל מדיה חברתית יש כלי, שיכול לקחת אותנו לתוך האזור הטבעי של הלקוחות וקהלי-היעד שלנו.


דוגמאות לתוכן טבעי:

  • Outbrain – המלצות בסופה של כל כתבה. בתחתית כל מאמר או כתבה, מופיעה תיבה עם המלצות ל"כתבות נוספות שיכולות לעניין אותך". אחת או שתיים מההמלצות הללו, שולחות את הגולש לאתר פרסומי. לדוגמה – בסוף כתבה העוסקת בהלבנת שיניים, תהיינה המלצות על בלוג שנכתב על-ידי רופא שיניים. זהו תהליך הרבה יותר טבעי והגיוני – מעבר בין תכנים שונים באותו נושא.
  • חברת רד בול מייצרת תוכן נעים ומבדר, בצורת תחרויות שונות. הגולשים וקהלי היעד רוצים את זה, והחברה מקבלת חשיפה אדירה בעקבות זאת. אומנם מאחורי הפרסום הטבעי הזה קיים מותג, אבל בחזיתו נמצא סיפור שהגולשים רוצים לשמוע.
  • באז פיד – אחד האתרים הגדולים בעולם, עם כמויות הטראפיק הגדולות ביותר לאחרונה – מוכר ערוצי תוכן לחברות. ערוצי התוכן טבעיים לכל עניין ודבר, מכיוון שהתכנים בהם נוצרים מתוך כוונה להביט דרך עיניים של גולש. הגולשים נמצאים ברשת חברתית מכיוון שהם מחפשים דברים שיעניינו, ירגשו או יצחיקו אותם; לכן באז פיד מדברים לגולשים שלו באותה שפה בדיוק.
Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email