כשהממומן הופך לדרך ללא מוצא

כשהממומן הופך לדרך ללא מוצא

מאת: עמית אדלר, מנהל פרויקטים

זאפ גרופ, 23.01.2012

שתי שיטות השיווק הידועות, SEO ו-SEM, אולי נשמעות זהות, אבל ההבדלים ביניהן מרקיעים שחקים. כאשר בעל אתר מתעניין באפשרויות הפרושות לפניו, בדרך כלל נאמר לו שהבחירה בין שתי השיטות תלויה בצרכים שלו עצמו:

אם הוא מחפש חשיפה מיידית, הכי טוב ללכת על קידום ממומן; בעוד שאם הוא מוכן להמתין כמה שבועות או חודשים לקבלת תוצאות, קידום אורגני יעשה את העבודה בצורה טובה לא פחות. מי שרוצה גם וגם, יבורך גם הוא כמובן.

נקודות הדמיון בין שתי השיטות מסתכמות באופטימיזציה השוטפת, וכן בבניית דפי נחיתה יעילים שנותנים לגולש את מה שהוא מחפש (ואף יותר ממה שציפה לו).צם את כוחה של תעשיית ה-SEO.

אלא שבעצם הדברים אינם כה פשוטים כפי שאנו רוצים לדמות לעצמנו. נקודות השוני הן שיוצרות את ההבדלים התהומיים כמעט בין שני התחומים. הבדלים שעלולים לעלות (ואכן עולים) ביוקר, ובכך נעסוק במאמר זה. אנשי-מקצוע יכולים לדלג על החלק התיאורטי, ולקפוץ ישר לחלק הבא.

קיצור תולדות הפרסום בקליק

מנועי החיפוש Yahoo ו- Google היו הראשונים להנחיל מושג חדשני של פרסום באינטרנט, המשתמש במילות מפתח ובקליקים כמוקד פעילותו. מילות המפתח מביאות את הגולש אל הפרסומת הרלוונטית, והקליק מביא אותו לדף נחיתה המוכר מוצר או שירות רלוונטיים.

שיטה זו ידועה כפרסום מסוג PPC (או בצורתו הנוספת - CPC). זוהי ראשיתו של הפרסום במנועי חיפוש, ותחילתו של מהפך בעולם השיווק באינטרנט; מהפך שנמשך, בעצם, עד ימינו אנו.

למה דווקא PPC? על פניו זה פשוט מאוד:

• חשיפה מיידית לאתר ו/או לדף הנחיתה.
• תשלום אך ורק לפי קליקים ("קידום ממומן").
• הפניית לקוחות רלוונטיים המעוניינים לבצע רכישה.

יש מספר מודלים של תשלום עבור פרסום באינטרנט: תשלום לפי חשיפה (CPM) או לפי קליק (PPC), תשלום לפי פעולה (PPA) או לפי ליד (PPL) ועוד. לכל שיטה יתרונות וחסרונות, אבל שיטת ה-PPC היא היעילה ביותר למעוניינים בהמרה של גולשים לרוכשים. מדוע?

גולש מחפש ביטוי או מילת מפתח מסוימים, הקשורים לתחום כזה או אחר. ברגע החיפוש מוצגות בפניו מודעות פרסום התואמות לביטוי שאותו חיפש. אפשר לגרום למודעה לעלות בתוצאות החיפוש, כאשר הגולש מחפש למשל מוצר ספציפי. הדבר אומר שהוא כבר יודע מה הוא רוצה, ומעוניין לבצע רכישה. מודעה שיווקית ומושכת שתנוסח היטב, תגרום לגולש להקליק ולרכוש את המוצר דרך דף הנחיתה.

לכל מנוע חיפוש גדול כבר יש מערכת פרסום מסוג PPC, אם לגוגל ואם ליאהו-בינג. מודעות מסוג אחר מתומחרות בצורה אחרת, כפי שצוין לעיל (לפי כמות חשיפות, תשלום לפי פעולה ועוד). תמחור בשיטות האחרות מיועד למטרות שונות מאשר תמחור בשיטת PPC. תמחור לפי כמות חשיפות, למשל, מיועד יותר להצגת מודעות תמונה, אנימציה או וידיאו. מטרתן של מודעות אלו היא להגדיל את החשיפה של העסק, של מוצריו ו/או שירותיו; כלומר הן מיועדות לביצוע מהלך יותר מיתוגי ופחות מכירתי.

השיטה הנפוצה והיעילה ביותר היא הצגה של מודעות PPC בתוצאות חיפוש – אם במנועי החיפוש עצמם ואם בשיטות אחרות (כגון תיבות חיפוש של Google באתרים אחרים, ג'ימייל ועוד). אומנם ניתן להציג את מודעות ה- PPC גם באתרי תוכן ומדיה, אך שם הן יותר "נדחפות" מול עיניו של הגולש, מבלי שביקש את נוכחותן – ורוב הסיכויים שלא יקליק עליהן.

כאשר גולש מחפש מילת מפתח באופן פעיל, רבים יותר הסיכויים שהוא יקליק על מודעה רלוונטית, יגיע לדף הנחיתה ומשם ימשיך הלאה. לכן יעילותו של פרסום PPC גדולה יותר כאשר מדובר ברשת החיפוש, לעומת רשת התוכן והמדיה.

מומחי PPC הם אלו שיודעים לזהות את הצרכים של הלקוח המעוניין בפרסום – לצורכי מכירה או מיתוג (או שניהם) – ובהתאם לכך להכין עבורו מסע פרסום יעיל. אבל מה קורה כאשר מדובר במפרסם מתחיל, חסר ידע וניסיון, שבסך הכול רוצה לתת לאתר או לעסק חשיפה נוספת? כאן, מסתבר, הדברים אינם כה פשוטים עבורו.

חזרה למציאות – הממומן בגוגל עולה ביוקר

בתיאוריה הכול נפלא, אבל הבעיה מתחילה כאשר מנהלים קמפיין ממומן בפועל. לאט לאט מגלים שהקריטריונים שגוגל מציב למושג "איכות", אינם כה ברורים כפי שנדמה (גם אם עברתם את מבחן ההסמכה של גוגל, אגב, לא בטוח שתהיו חכמים יותר). "ציון איכות" (Quality Score) הוא מושג המתאר את איכות דף הנחיתה, איכות המודעות ואיכות מילות המפתח. כל אחד מהם מקבל ציון איכות נפרד, שמשוקלל יחד עם פרמטרים נוספים, כגון אחוזי הקלקות היסטוריים ועוד.

אלא שלאחרונה, ולעתים קרובות מדי, גם כאשר מילות המפתח רלוונטיות למודעות, והמודעות רלוונטיות לדף הנחיתה – אדוורדס מכריז בקול ששון ושמחה, שמשום-מה אין רלוונטיות. פועל יוצא של "חוסר הרלוונטיות" הזה, לכאורה, הוא שציון האיכות של כל הקמפיין יורד. וכל עוד אתם לא מקבלים ציון 10 (מתוך 10), אתם תשלמו יותר על כל קליק. הרבה יותר.

מפרסם חסר ידע וניסיון, שלא מכיר כל נדבך באדוורדס ואינו עושה אופטימיזציה כמו טייגר – פשוט משלם יותר (וההגדרה הזו תואמת למרבית המפרסמים במערכת הזו). לא סתם צוין כבר לפני שלוש פסקאות, שרק מומחי PPC הם אלו שצריכים לזהות את צורכי הלקוח ולבנות קמפיין בהתאם; הם אלו שיצליחו להביא יותר קליקים בפחות כסף. עם רווחים של כמעט 3 מיליארד דולר ברבעון, הודות לפרסום הזה, לגוגל אין שום סיבה לוותר על מפרסמים חסרי-מומחיות. כמובן שאי אפשר לבוא לגוגל בטענות; אחרי הכול, ייעודו הראשון של כל עסק הוא להרוויח, ובצדק.

הצלחה בקמפיין ממומן נמדדת במספר פרמטרים, המוגדרים על-ידי המפרסם עצמו: מהכמות הדרושה של קליקים על המודעות, ועד המרת הגולש ללקוח רוכש. אלא שצריך לשים עין גם על המתרחש בזירה הכספית של הקמפיין. אם קיבלתם הרבה קליקים, אבל כל קליק עלה לכם 5 שקלים לפחות – אתם נסחטים במהירות הקליק.

דבר נוסף שכדאי לזכור, הוא שבסופו של דבר ציון האיכות והרלוונטיות נקבעים על-ידי סכומי הכסף שאתם מוכנים להוציא, הן ברמה היומית והן ברמת ה-Bid לכל מילה. אתם יכולים להוציא X כסף ולנסח מודעות שיהיו החלום הרטוב של כל קופירייטר, עם דף נחיתה אלוהי; אבל ברגע שהמתחרה שלכם יוציא 2X כסף – הוא ישאיר אתכם גם לאכול אבק בתוצאות הנמוכות, וגם לשלם יותר כסף על כל קליק. במצב כזה לא יעזרו לכם רלוונטיות או קופי מתוחכם. כי בסופו של דבר באדוורדס הכסף מדבר, והכול בחסות תנאי השימוש החוקיים לגמרי של גוגל.

אומנם לאחרונה המחיר הממוצע לקליק במערכת אדוורדס ירד מעט, אבל גוגל מתעתדת לדרוס כל אפשרות לצבור קליקים במחירים שפויים, על-ידי המפרסם הקטן וחסר-הניסיון. זו לא איזו תוכנית קונספירטורית חסויה וסודית; כל מי שגולש בארצות-הברית בגוגל.קום, יכול לראות כיצד הפרסומות המותגיות דוחקות מטה את התוצאות האורגניות בחצי המסך העליון(Above The Foldd) – מודעות טקסט, סקירות מוצרים מנופחות, זמנים ויעדים של טיסות בעולם ואפילו טפסים מקוונים בתוך הקישורים הממומנים, שמזמינים את הגולש (המחובר לגוגל) להירשם ולייצר לידים.

הקידום האורגני מנצח - ובגדול

כל זה, כמובן, לא מפריע לגוגל להכריז על שינוי אלגוריתם חדש, Page Layout שמו, שמטרתו להעניש אתרים עם יותר מדי פרסומות בחצי המסך העליון. גוגל מתכוונת להעניש אתרים, שמבצעים בדיוק את מה שהיא עצמה מבצעת כבר די מזמן.

אז איפה כל זה משאיר אותנו, משווקי האינטרנט? בקידום האורגני.
לפני שאתם מטיחים בי את כל עדכוני האלגוריתם שגוגל ביצעה ומבצעת, כדאי לזכור כמה דברים:


1. אחוזי ההקלקות בקידום אורגני עוקפים במעט את אלו שבקידום הממומן. למעשה, CTR ממומן
יהיה יעיל רק אם מומחה יקים וינהל את הקמפיין, וגם אז אין בכך הבטחה.

2. עלותו של כל קליק אורגני נמוכה משמעותית לעומת קליק ממומן (בהנחה שרוב מפרסמי אדוורדס
אינם מומחים חדי-חושים, ועל זה גוגל סומכת).

3. קידום אורגני מייצר יותר לידים לעסקים, בהשוואה לקידום ממומן ולמדיה חברתית

4. בקידום ממומן המתחרה שלכם יכול לשלם יותר, ואז לא יעזור לכם שום קופי מתוחכם ודף
נחיתה רלוונטי. אתם פשוט תישארו מאחור.

5. המאבק על מיקום בתוצאות הממומנות לעומת האורגניות, הוא מאבק פסיכולוגי – תמיד נדמה
לנו שאם אנחנו לא ב-3 התוצאות הממומנות הראשונות, אכלנו אותה (וזה בדרך כלל נכון מבחינת
הכסף שאנו משלמים). להבדיל מהקידום האורגני, שבו אפשר להיות גם בתוצאה החמישית, ולא רק
שנהיה מאושרים עד הגג, אלא שגם לא נשלם אגורה שחוקה יותר.

6. עבודת ה-SEO נשארת באינטרנט לתקופה בלתי מוגבלת, ומייצרת נכסים מותגיים מעולים עבור
העסק. היא לא תלויה במערכת חיצונית, אלא בעבודה נטו שאינה נתונה לחסדיהם של תקציבים
כספיים. זאת בניגוד לקמפיין ממומן, שבא והולך ואינו מותיר את חותמו ברשת; והותרת חותם
מותגי (Branding) מהווה חלק גדול ומשמעותי מתהליך SEO יעיל.


כל הסעיפים הללו הופכים את הקידום הממומן דהיום, לתחום שרק מומחים יכולים לעסוק בו, וגם זה בעירבון מוגבל. רק מי שיודע איך לסחוט ים קליקים בעלויות נמוכות – הוא זה שיצליח. אלא שמשנה לשנה גוגל מקשה על המפרסמים שלה לעשות את זה, כך שאנו נותרים עם הקידום האורגני.

בקידום אורגני, בניגוד לזה הממומן, אתם יודעים בפני מה אתם עומדים. איכות דפי הנחיתה שלכם לא תלויה במילה או שתיים, שנחשדות על-ידי אדוורדס ב"חוסר רלוונטיות" מצוצה מהאצבע. כאן אתם שולטים במלוא הכוח, ואם תמשיכו להתעדכן בחומר ובהתפתחויות – לא תצאו מופסדים.

בקידום אורגני אפשר לעשות אופטימיזציה של דף נחיתה אחד באתר, כך שיתאים לעשרות ביטויי זנב ארוך; דבר שקשה יותר לספק בקידום הממומן, שדורש התמקדות ספציפית וצייקנית עד כאב, כדי לייצר רלוונטיות וציון איכות גבוה.

בסופו של דבר:
מי שיספק תוכן רלוונטי ויעיל באתר שלו (ותוכן אין משמעו רק טקסט, אגב);
ייצור קהילה של גולשים נאמנים שמגיבים ומשתפים את תכני האתר;
יעשה אופטימיזציה לכמה שיותר ביטויים בכל דף נחיתה;
ויקפיד להיזהר בקישורים הנכנסים;

יצליח בקידום האורגני הרבה יותר מאשר מפרסם בממומן, שייאלץ להיאבק עם הצהרות ביזאריות של המערכת אודות "חוסר רלוונטיות" וציוני איכות הזויים (חרף התאמה יפה מאוד בין מילות המפתח, למודעות ולדף הנחיתה).

שורה תחתונה:
פאשלות בקידום האורגני עולות לכם רק במיקומים (מיקומים שאפשר לשפר בלי להוציא כסף נוסף, אגב). לעומת זאת - אותן פאשלות בדיוק בקידום הממומן, עולות לכם גם במיקומים וגם בכסף.

לא עדיף לנתב את עצמכם לשיטה שמאפשרת יותר חופש פעולה? נראה לי שהבחירה ברורה.
Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email