כשחשיפות יעילות יותר מקליקים

כשחשיפות יעילות יותר מקליקים

מאת: עמית אדלר, מנהל פרויקטים

זאפ גרופ

פרסום המקוון הפך למאסט של ממש בעולם הדיגיטלי, מכיוון שבניגוד לפרסום מסורתי (עיתון, רדיו, טלוויזיה) ניתן למדוד אותו ביעילות לא מבוטלת: מהחשיפה למודעה, וכלה בהקלקה ובביצוע פעולה.אבל כשבודקים לעומק את הנושא, מבינים שחלק ניכר מהפרסום האינטרנטי – ממנועי חיפוש ועד פרסום תצוגה – נשען על אחוזים בודדים בלבד של קליקים, מסך הפעילות של הגולשים. אז לאן הולך כל השאר?

חוזי ההקלקה הממוצעים בפרסום בגוגל, למשל, הם בסביבות 4.8% בחיפוש, ובין 0.05% ל-0.4% בתצוגה. האם זה אומר שכל שאר הגולשים, שלא מקליקים, אכן לא מומרים? לא ממש. הפרסום המקוון חושף טפח ומכסה טפחיים: מסתבר שחלק ניכר מהגולשים מבצע רכישה ללא הקלקה, רק מעצם החשיפה לפרסומת (ולפעמים זה קורה גם כשמדובר ב-PPC).
למתואר לעיל קוראים View Through, שהוא המשכו של Click Through הידוע (CTR), עליו נשען כמעט כל הפרסום המקוון. אומנם נהוג לחשוב ש-VT הוא נחלתו של פרסום התצוגה בלבד, או פרסום באנרים כפי שהוא נקרא לעתים; אבל אם אחוזי ההקלקות הממוצעים בפרסום PPC אינם עוברים את רף 10%, הרי ש-VT הופך גם לנחלתו של פרסום זה.

אומנם צורות חדשות של פרסום תצוגה, כגון Site Remarketing, מאפשרות למפרסם לרדוף אחרי גולש שנחשף למודעה; אבל גם פה נתוני החשיפה אינם מעידים על המרה בהכרח (אם כי צורת המעקב יעילה יותר מאשר פרסום תצוגה רגיל).

על פניו, VT הופך חלק ניכר מהפרסום המקוון ללא יותר מדיד מאשר פרסום בטלוויזיה, ברדיו, בעיתון ובשלטי חוצות. גם שם לא ניתן לדעת האם "מראה עיניים" השפיע על הצרכן לבצע רכישה. בגדול ניתן לומר שפרסום אופליין הוא כולו תלוי-VT, לעומת פרסום באינטרנט שיעילותו תלויה בעיקר בקליקים ולא בחשיפות (או לפחות כך המפרסמים רוצים להאמין).

נתונים של comScore ו-Starcom מראים ירידה בכמות ההקלקות על פרסום תצוגה: רק 16% מהגולשים מקליקים על באנרים נכון למרץ 2009, לעומת 32% ביולי 2007. מכך יוצא שמרבית הצרכנים לא מקליקים על פרסומות אלא רק נחשפים להן. דבר זה הופך את VT לכורח המציאות, וכן לנתון העיקרי שאותו יש למדוד בנוסף לאחוזי ההקלקה. הדברים נכונים בעיקר בפרסום תצוגתי, שבו לקליקים אין כמעט משמעות (או משמעות פחותה מאוד בהשוואה לפרסום בחיפוש).

גם פייסבוק הבינה את זה לאחרונה, לקראת סוף 2012, כאשר גילתה ש-87% מההמרות בפרסום מתבצעות הודות לחשיפות ולא לקליקים. בהתאם לכך, שילבה פייסבוק במערכת הפרסום שלה אמצעי חדש למעקב אחרי גולשים "לא-מקליקים": בכל פעם שמישהו נחשף למודעת פייסבוק, נשתלת במחשבו עוגייה העוקבת אחריו, עד לביצוע ההמרה.

כשהאופליין והאונליין נפגשים

מכל הנאמר לעיל יוצא ששיטות המדידה של הפרסום המסורתי, יכולות לסייע גם למפרסמי האינטרנט. מעבר לדוגמה של פייסבוק, ניתן לבצע את המעקב באמצעות מערכות אחרות כגון דאבל קליק ועוד. לאחר שעוגיית המעקב נשתלת במקומה, כעת צריך להבדיל בין גולשים שהגיעו לאתר מסוים בעקבות חשיפה למודעה, ובין אלו שהגיעו בלי קשר למודעה כלשהי. יש לזכור שהמרת VT היא עניין מושהה, שיכול להימשך ימים ואף שבועות מרגע החשיפה. החוכמה היא לדעת מי נחשף למודעה והאם הדבר הוביל להמרה הרצויה לנו.

כיצד ניתן לחלץ את המידע הרלוונטי? באמצעות מבחני PSA , למשל (מה שידוע אצלנו כ"תשדירי שירות"). הנתונים מתקבלים מקבוצת הגולשים שנחשפו לפרסום שאותו בודקים, לעומת קבוצת בקרה דומה שנחשפת לתשדירי שירות שאינם קשורים למותג. שיטה נוספת היא שימוש בדוחות מדיה חופפים (Overlap Reports), עם קוד מעקב ייחודי שמופיע גם בדוחות ה-PPC וגם בדוחות ה-Display, כדי שנוכל להשוות ביניהם.

בנוסף ניתן לעקוב אחר השפעת הדיספליי על SEO, PPC וטראפיק ישיר. מחקרים שבוצעו על-ידי comScore, Atlas Institute ואחרים, מעידים על מתאם גבוה בין שימוש בפרסום תצוגה להגדלת אחוזי הקלקות ולהורדת מחירי הקליקים בפרסום PPC. כמו כן נמצאה עלייה בקליקים מחיפוש אורגני, לצד עלייה כללית בטראפיק לאתר. כל אלו יכולים לשמש מדד סביר להשפעת Viewthrough על הגולשים.

איפה זה משאיר את המשווקים והמפרסמים?

מדידה שלכם. עובדה היא שההכנסות מפרסום באינטרנט עולות מדי שנה, ובדרך כלל גם בלי לספור את כל אותם "קולות אבודים" שלא הקליקו ורק נחשפו. ובכל זאת, כדאי מאוד להוסיף גם את הפרמטר הזה לחישובים הסופיים.

מי שמנוסה במדידת יעילות והמרות בפרסום תצוגה (או אפילו בפרסום אופליין), יכול להשתמש באותן שיטות גם למדידת גולשי VT בפרסום תצוגה (וגם בחיפוש). אומנם זה דורש משפך פעילות (Funnel) מסובך יותר, מכיוון שצריך לפלח את הגולשים בהתאם לאלו שנחשפו למודעה לעומת אלו שלא; אבל התוצאות של מעקב כזה בהחלט מספקות מבחינה שיווקית (וכן מבחינת אחוזי המרות והכנסות מאותו קמפיין).
Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email