רכישת מדיה או פרסום בגוגל?

רכישת מדיה או פרסום בגוגל?

מאת: דניאל כהנוב, מנהל פרויקטים, zap דפי זהב, 27.11.11


בעידן ה- Web 2.0 יש הרבה שיטות פרסום באינטרנט; אפילו יותר מדי. במאמר זה אציג בפניכם השוואה בין כמה שיטות לפרסום העסק שלכם ולקידומו, שבאמצעותן ניתן לקבל תוצאות מעולות והחזר השקעה יפה (ROI) – פרסום בבאנרים באתרי המדיה הגדולים והבינוניים מחד, ופרסום באמצעות מערכת Google Adwords מאידך.


לפני שאתם בוחרים את מסע הפרסום הטוב ביותר, צריך להבין האם מדובר:

1. בקמפיין תדמיתי בלבד, שדורש חשיפה מרובה וקריאייטיב חכם על מנת לתפוס את עיניי הגולש;
2. במודעה טקסטואלית שתופיע בתוצאות החיפוש עליונות, ותגרום לגולש ללחוץ ולבצע פעולה;
3. או בקידום אתרים אורגני, שאומנם דורש זמן והאפקט בו אינו מיידי, אך הוא בעל יתרונות רבים אחרים.


פרסום באתרי המדיה הגדולים

חברות בעלות תקציב גדול לשיווק באינטרנט, נעזרות פעמים רבות במשרדי פרסום הרוכשים עבורן שטחי פרסום באתרי המדיה הגדולים והבינוניים. בדרך כלל מדובר על שילוב של כמה באנרים בגודל שונה. כאשר מדובר בבאנרים הגדולים והרחבים, הניצבים מול עיניו של הגולש בדיוק כמו שלטי חוצות הנכנסים עמוק לתודעה – הרי שהם מייצרים את אותו האפקט בדיוק. מפרסמים המעוניינים להשתמש במעין "שלט חוצות" אינטרנטי שכזה, יקבלו כלי פרסומי מעולה העושה בדיוק את העבודה הדרושה.

באנרים בעמוד הבית לא מספקים אחוזי הקלקה גבוהים במיוחד, לעומת הבאנרים שמייצרים יותר הקלקות ונמצאים בעמודים הפנימיים. לרוב מדובר על CTR נמוך: פחות מאחוז אחד בבאנרים הגדולים בעמוד הבית, לעומת הבאנרים הפנימיים, שאחוז ההקלקה עליהם גבוה יותר.

במודל פרסומי זה, לרוב קונים מדיה בשיטת ה- CPM (כלומר עלות לכל 1,000 חשיפות).אומנם יש מקרים בהם ניתן לקבל כמה מיליוני חשיפות באתר, אך אחוז ההקלקה יהיה נמוך מאוד. או במילים אחרות: יהיו צפיות בעמוד הספציפי, אבל כמעט שלא תקבלו הקלקות על המודעה, ולכן יש כאן אלמנט מסוים של סיכון מבחינה תקציבית.

דוגמה:
רשת מזון גדולה בישראל יכולה להרשות לעצמה פרסום בשיטה זו, המציגה באנרים עם מידע תדמיתי ושיווקי. גם אם הגולש לא ילחץ על המודעה, הבאנר יכול להעביר אינפורמציה רבה, מכיוון שהוא לרוב דינמי, וכולל שטח נרחב יחסית להעברת המסר (לעומת מודעה טקסטואלית).

שיטת פרסום זו יקרה משמעותית לעומת פרסום ברשת החיפוש של גוגל אדוורדס, או לעומת תהליך קידום אורגני של האתר. אבל אין ספק שהשיטה מייצרת לחברה תועלת בפעמים רבות, הן מהפן השיווקי והן מהפן התדמיתי. הצרה היא ששיטה זו לא תמיד מצליחה, אם מטרתו של המפרסם היא קמפיין המבוסס על תוצאות בפועל (CPC).

חברות גדולות מתחומי התקשורת, המזון, הרכב, הבנקאות ועוד, משקיעות תקציבי ענק בפרסום מסוג זה, אשר מביא תועלת משמעותית באמצעות הקמפיין. ישנה חשיבות גדולה יותר לנראות ברשת, מאשר כמות הלידים באותו הקמפיין; למרות שיש מקרים בהם מפרסמים מעוניינים בקמפיין שמידת הצלחתו כוללת גם נתוני המרה איכותיים. פעמים רבות מדובר בפרסום נוסף במקביל לאמצעי תקשורת נוספים, כגון טלוויזיה, רדיו והמדיה הכתובה.

אינני ממליץ לעסקים קטנים לפרסם בשיטה זו. בעסקים בינוניים מומלץ לשקול פרסום בעמודים הפנימיים של אתרי המדיה, כאשר בדרך כלל מדובר על מדורים פנימיים שמייצרים CTR גבוה יותר, ובמקביל גם פונים לקהל ממוקד יותר לעומת גולש שנכנס אל עמוד הבית. ודאי תסכימו איתי שמודעה פרסומית בנושא מחשב נייד, המוצבת במדור מחשבים, ככל הנראה תהיה רלוונטית יותר מאשר עמוד הבית באותו האתר, שעוסק בנושאים מגוונים (אפילו אם הוא בעל כמות חשיפות גדולה יותר).


פרסום ברשת החיפוש של אדוורדס
שיטת פרסום זו נמדדת על פי תוצאות בלבד; לכן נתונים כגון אחוזי הקלקה או הרשמה באתר הינם קריטיים. המפרסם משלם רק על הפעמים בהן לחצו על המודעה, ולכן שיטה זו טובה יותר בהשוואה לפרסום באתרי המדיה. אלו האחרונים טובים משמעותית בחיזוק התדמית של העסק, אך לפעמים בעלי אחוזי CTR נמוכים בהשוואה לאדוורדס.

אם תייצרו קמפיין באתרי מדיה, באותו תקציב, אתם עלולים לגלות לחרדתכם שאתם מקבלים פחות פניות בהשוואה לקמפיין ברשת החיפוש של גוגל. אחוז ההקלקות הסביר שתפיקו בקמפיין באתרי מדיה, ייחשב כ-CTR גרוע בהשוואה ליעילות הפרסום באמצעות רשת החיפוש במערכת אדוורדס.

ולמרות זאת - שיטה נוספת לפרסום בגוגל אדוורדס, מאפשרת לעסקים לפרסם את עצמם באמצעות רשת המדיה (שהיא רשת נפרדת מאתרי המדיה הרגילים, אך גם מכילה כמה מהם). גם בשיטת פרסום זו, במקביל לשיטת הפרסום הרגילה באתרי המדיה הגדולים והבינוניים, לרוב יהיו נתוני CTR נמוכים יותר מאשר ברשת החיפוש של גוגל.

אז מה עושים?
אני ממליץ להתחיל לפרסם ברשת החיפוש עם תקציבי פרסום נמוכים, ובמקביל לקדם את אתרכם אורגנית לאורך זמן. זאת על מנת לקבל תוצאות חיפוש איכותיות בשלב מאוחר יותר, אך יחד עם זאת לא לוותר על הופעה במעלה תוצאות החיפוש הממומנות. בשלב מתקדם יותר, ולאחר מיצוי האפשרויות שהוזכרו למעלה, תוכלו להמשיך ולפרסם באתרי המדיה הגדולים והבינוניים.

Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email