שיווק ללא שיווק

שיווק ללא שיווק

מאת: עמית אדלר , מנהל פרויקטים,

זאפ גרופ, 11.12.11

שיטות השיווק המסורתי מאבדות מיעילותן בעשור האחרון. הניסיון למכור משהו בצורה מפורשת (Hard Sell), הפך לשקוף מדי עבור הצרכן המתוחכם.

אנשים כבר לא נופלים בפח השיווקי הרגיל והתבניתי: *

  • 86% מעבירים ערוץ ברגע שיש פרסומות.
  • 44% מעלוני המידע ומהפרסומות הנשלחים בדואר לא נקראים.
  • 91% הסירו את עצמם מרשימות תפוצה של חברות אליהן הם נרשמו.
  • 84% מבני 25 עד 34 נטשו את האתר החביב עליהם בגלל פרסומת טורדנית או לא רלוונטית.
  • 64% השתמשו בחוק המאפשר להסיר את מספר הטלפון שלהם מרשימות תפוצה של חברות שיווק.

שיווק בשיטות Push מציק לצרכנים ולגולשים. אין דבר יותר שנוא מפרסומת שנדחפת לנו מול הפרצוף, בלי שביקשנו אותה, ועוד כזו שמנסה למכור בכוח. לכן אין להתפלא שאנשים מעדיפים לשמוע המלצות מחברים, מבני משפחה ואפילו מאנשים זרים. אחרי הכול, הדבר נעשה ללא רמיזה קלה שבקלות שמדובר בניסיון למכור. חברים וקרובי משפחה רוצים בטובתכם, ולכן ימליצו על משהו שיעמוד בקנה אחד עם הגישה הזו.
שיווק בשיטת Pull מושך אליו את הצרכן / גולש באופן טבעי, ואינו מנסה לדחוף לו את המכירה בפרצוף. שיווק שכזה מתמקד במשיכת תשומת לבו של הצרכן, ולא ב"קנייתה" באמצעים עקיפים. מדיה חברתית, שמועות מפה לאוזן ובלוגים הם דוגמה טובה לאפשרויות השיווק החדשות הללו. התוכן השיווקי החדש הוא מעניין, מספק את המידע הדרוש ויוצר הקשר חיובי עבור הצרכן. שיווק ללא שיווק עולה פחות, ולפיכך גם בעל החזר-השקעה גבוה יותר.

איך עושים שיווק ללא שיווק?


קודם כל צריך לדעת ממה להימנע, על-ידי הכרת שיטות השיווק הרגילות: בגדול מדובר בכל שיווק המנסה לדחוף אתכם לרכישת מוצר או שירות. בשיווק שכזה, התקשורת היא חד-סטרית – המידע זורם אל הצרכן מבלי שביקש אותו. לפיכך, שיווק בשיטת Push רודף אחרי הצרכן בכל אמצעי: מודפס, טלוויזיוני, אינטרנטי, סלולרי או אחר.

השיווק החדש, לעומת זאת, מנסה להיות ראוי לאמונכם במקום לקנות אתכם. לפיכך, כאן התקשורת היא דו-סטרית – לא רק שיש פלטפורמה המציגה את התועלות, אלא שהצרכנים יכולים גם להגיב ולקחת חלק בזה. הצרכנים הם אלו שבאים אל המוצר / השירות, ולא להפך. בנוסף, השיווק החדש מבוסס על מתן ערך-מוסף לצרכן. מי שחושב קודם על התועלת לאנשים ורק אחר-כך על שיווק ומכירה, מגדיל את סיכוייו למשוך לקוחות באופן טבעי.

סוגים של שיווק-Pull


תוכן ויראלי הוא דוגמה מצוינת לשיווק ללא שיווק. אם הוא נעשה בצורה מתוחכמת דיה, בלי ניסיון לדחוף את ה-Hard Sale מול העיניים, הוא יהיה Link Bait מעולה (תוכן שכולם מקשרים אליו באופן טבעי). מי שמייצר באז שעובד, יצליח לבצע את תעלולי השיווק שלו בצורה יעילה יותר.

כאשר תוכן ויראלי שכזה מופץ באופן טבעי מאתר לאתר, וממדיה חברתית אחת לשנייה, הוא מייצר נראות גם עבור המוצר או השירות, גם עבור המותג או החברה שמאחוריו וגם עבור מנועי החיפוש (כשמדובר באינטרנט). יכולת ההפצה המיידית של האינטרנט, בהשוואה לסטטיות שיש בטלוויזיה או בעיתונות, מאפשרת חדירוּת גבוהה תוך זמן קצר. לא פלא שסרטונים ויראליים עושים באז היסטרי תוך 24 עד 48 שעות.

דוגמאות נוספות לשיווק ללא שיווק באינטרנט:

• פעילות במדיה חברתית
• קידום אתרים אורגני
• פרסום במנועי חיפוש
• אינפוגרפיקה
• פודקאסט
• בלוג
• ועוד

למרות הנאמר לעיל, אסור לשכוח שגם פרסומת-טלוויזיה היא כלי שיווקי יעיל, למרות שהיא נכללת בגישת ה- Push. כל עוד הפרסומת לא אומרת מפורשות "בוא תקנה", אלא מצליחה לגרום לצופה לחייך או להיקשר אליה בצורה מסוימת – היא יכולה לעשות עבודה טובה לא פחות מפרסומת הארד-סייל מוחצן. בל נשכח, חלקה של הטלוויזיה בעוגת-הפרסום עדיין גדול מחלקו של האינטרנט **, כך שיש לה השפעה בלתי מבוטלת גם היום.

תוצאות בשטח


מסתבר שהרבה עסקים וחברות מכירים את היתרונות הטמונים בשיווק ללא שיווק: *

• 61% מהמשווקים הקצו חלק גדול מתקציב הפרסום לרכישת מדיה בשנת 2011.
• בשנתיים האחרונות (2010-2011), תקציבים המוקדשים לפעילות בבלוגים ובמדיה חברתית כמעט
הכפילו את נפחם.
• משווקים רבים רואים בפייסבוק כגורם חשוב ואפילו קריטי לפעילותם העסקית (עלייה של 83% בשנתיים
האחרונות).
• שני-שליש מהמשווקים באינטרנט רואים בבלוג החברה כגורם חשוב או קריטי לעסק.
• 67% מחברות ה- B2C ו-41% מחברות ה- B2B, השיגו לקוחות באמצעות פייסבוק.
• 57% מהעסקים השיגו לקוחות דרך הבלוג העסקי שלהם, ו-42% דרך טוויטר.
• הערוץ העיקרי לקבלת לידים לעסקים בשנת 2011, היה קידום האתר במנועי חיפוש (בין 41% ל-57%;
יותר מפרסום PPC או ממדיה חברתית ***).

לסיום - למה זה בעצם עובד?


כי כאן מדובר בחוק מספר 1 בשיווק החדש - מתן כבוד לגולש / לצרכן. שיווק עקיף, ללא שיווק, מתמקד במתן ערך-מוסף לצרכן / גולש / לקוח וברכישת אמונו. הימים בהם דוחפים לנו פרסומות לפרצוף מתחילים לדעוך לאיטם. לא עוד שתילת מסר מוחצן בתקווה שהוא יגרום לרכישה; אלא הפעלה של ערוצים עקיפים שמטרתם היא לעורר הזדהות מרצון ושיתוף פעולה אקטיבי.

כי ההשקעה בשיווק Pull פחותה ב-62% לכל ליד, בהשוואה לשיווק מסורתי בשיטת Push *. חברות רבות מדווחות על קבלת לידים ועל רכישת מוצר / שירות, באמצעות ערוצי השיווק העקיף (בלוג החברה, LinkedIn, פייסבוק וטוויטר).

קידום אתרים אורגני ופרסום במנועי חיפוש, הם דוגמה טובה לערוצי שיווק עקיפים שכאלה. גם השקעה נמוכה והחזר-השקעה גבוה, וגם תוצאות ופרסומות שמופיעות רק כאשר מבקשים אותן, ולא בשום מצב אחר.

כבוד, כבר אמרנו.
* מקור: חברת Voltier Digital. יש לזכור שהנתונים המספריים המוצגים פה נכונים לשוק האמריקאי. בישראל הם ודאי דומים, אך לא זהים. לדוגמה: אחוזי השימוש בטוויטר בישראל, נמוכים מאלו שבארצות-הברית.

** נכון לסוף 2010 ולתחילת 2011, נתח הפרסום בטלוויזיה בישראל עמד על 42%, לעומת 16% באינטרנט. מקור: דה-מרקר, 6.1.11.

*** מקור: חברת Webmarketing123
Share on Facebook
Share On LinkedIn
Share by Email